Resumen
Los grupos de interés de las empresas suponen un elemento crucial en la toma de decisiones de cualquier negocio, por el efecto de retroalimentación que adquieren las empresas en el desarrollo de la actividad empresarial. A partir de los cambios en las necesidades de los grupos, las empresas adaptan sus estrategias competitivas para poder adaptarse a los cambios en el mercado y mantener su diferenciación frente a los competidores. La influencia del entorno puede resultar un cambio del modelo de negocio de una empresa. Este es el proceso que se evalúa en este trabajo a partir de la empresa Llaollao y el lanzamiento de la campaña Vida Sanum by Llaollao. A partir del desarrollo del Triple Layered Business Model Canvas (TLBMC) se estudia la innovación sostenible en el modelo de negocio de la empresa murciana.
Asimismo, los resultados expuestos se analizan a través de los conceptos CUEGIS (cambio, cultura, ética, globalización, innovación y estrategia), que permiten evaluar el impacto del nuevo modelo de negocio en el desarrollo de la responsabilidad social de la empresa.
Índice
1. Introducción
Hace 11 años, Pedro Espinosa, consejero delegado y fundador de Llaollao S.L, montó un negocio novedoso que ofrece un producto personalizado. Así, nació Llaollao, marca franquiciada de yogur helado natural que, desde Murcia, exporta y vende este producto superando las fronteras de los cinco continentes. El yogur de origen cántabro y su objetivo de cumplir con la calidad en todos sus puntos de venta, permiten a la organización sobrepasar a su exigente competencia y posicionarse como la franquicia número uno en Europa.
Basándose en la diferencia entre helado de yogur y yogur helado, su primer punto de venta en Denia (Alicante) en 2009 ha dado pie a una larga carrera de resistencia en el sector de los helados. Un año después abrían su primera unidad franquiciada y, en 2011, se internacionalizaba la marca con la apertura de un local en Portugal. En los siguientes años, la empresa se expandió por los continentes de África (2011), Asia (2011) y América (2018).
Finalmente, en 2020 confirmaron su presencia en los cinco continentes con la apertura de un local en Australia.
Así es como, tan sólo en el primer semestre de 2021, Llaollao ha alcanzado una media de una apertura a la semana con un total de más de 270 locales en todo el mundo (Empresa - Llaollao, 2021). Este mismo año, la empresa ha lanzado el proyecto Vida Sanum by Llaollao, que incluye diversas prácticas orientadas hacia la comunidad y divulgadas a través de los canales de la empresa. Su producto pionero, el yogur helado, es considerado un producto saludable por su alto valor nutricional. Además, la combinación de toppings lo convierte en un producto personalizado, con más de 11.300 combinaciones distintas (Frozen Yogurt - Natural, Rico y Saludable, Llaollao. 2021). En este sentido, uno de los mayores objetivos de la organización es el mantenimiento de la calidad de sus productos, así como la fidelidad y confianza de sus clientes.
Este trabajo centra su atención en la calidad de los productos y el impacto en los consumidores, que culminan con el lanzamiento de un proyecto concreto de la empresa: Vida Sanum by Llaollao.
2. Objetivos
El objetivo es analizar y evaluar la innovación en el modelo de negocio de Llaollao a través de la diferenciación del producto, a fin de cumplir con las necesidades de sus stakeholders, a la vez que se preocupan por el impacto medioambiental de su actividad. A través del estudio de este nuevo modelo de negocio y los beneficios económicos, sociales y medioambientales que lo conforman; se podrá evaluar las medidas tomadas por la organización para cumplir con la responsabilidad social.
3. Metodología
Joyce & Paquin, 2016, proponen el desarrollo del Triple Layered Business Model Canvas (TLBMC), que supone una ampliación del cuadro tradicional del modelo de negocio. Esta herramienta resulta conveniente para el análisis y evaluación de la innovación sostenible en el modelo de negocio desde una triple perspectiva, según las variables económica, social y medioambiental (López Nicolás et al., 2021, p.12).
A partir de la investigación llevada a cabo con la información y datos adquiridos de la literatura académica especializada en la materia, la información institucional de la página web de la organización y otra información secundaria como artículos de prensa, permiten cumplimentar la herramienta presentada por Joyce & Paquin, 2016, para el análisis y evaluación de la innovación en el modelo de negocio de la empresa Llaollao.
De esta manera, la herramienta del TLBMC se basa en el modelo canvas tradicional (Osterwalder et al., 2005), añadiendo dos nuevos cuadros: sostenibilidad y social; cumpliendo con los tres ámbitos de la Responsabilidad Social Corporativa que describen De la Cuesta & Valor, 2003. La responsabilidad económica, que se asocia con el cumplimiento de las necesidades económicas de los grupos de interés, accionistas y propietarios, clientes, proveedores y empleados (Tabla 1). El cuadro medioambiental, que recoge el compromiso de la empresa de cumplir con las necesidades de sus grupos de interés de manera sostenible, sin poner en riesgo a las generaciones futuras (Tabla 2). Y, por último, la variable social, relacionada con el cumplimiento de las obligaciones legales y los compromisos culturales con los que la empresa se asocia, además de prácticas que favorecen el bienestar social (Tabla 3).
Posteriormente, la información recogida en el TLBMC, es desarrollada, analizada y evaluada a partir de los conceptos CUEGIS, cuyos enunciados mantienen una relación con los cuadros de la triple perspectiva del TLBMC. Los seis enunciados que componen este acrónimo (cambio, cultura, ética, globalización, innovación y estrategia) conforman la estructura central de la asignatura de Gestión Empresarial del Bachillerato Internacional.
4. Resultados
5. Conclusiones
Dado que la estrategia de una empresa recoge las decisiones a largo plazo que estas toman para satisfacer las necesidades y deseos de los grupos de interés, se utiliza este último apartado del análisis CUEGIS como conclusión de todo lo analizado anteriormente.
Existen evidencias de que la empresa Llaollao se encuentra inmersa en un proceso de innovación en su modelo de negocio. Este cambio se presenta de manera sostenible, pues, además del objetivo de reducción de su impacto medioambiental, la empresa aumenta su estabilidad y sostenibilidad con las prácticas sociales y la estabilidad económica en busca del crecimiento. Asimismo, esta búsqueda de estabilidad económica es facilitada por la preocupación de las necesidades de los grupos de interés: clientes y comunidad local, que se ven afectados por el cambio pero participan en el proceso (López Nicolás et al., 2021, p.3).
Asimismo, esta innovación en el modelo de negocio viene propulsada por el intento de asegurar la calidad en todos sus puntos de venta y proporcionar un impacto social positivo en los mercados. De esta manera, la empresa no sólo se ve motivada por sus clientes para el cambio de estrategia sino que, además, son estos los que ayudan a la empresa en la búsqueda de nuevos objetivos, a lo que Llaollao ha respondido con el proyecto Vida Sanum by Llaollao.
De esta manera, la empresa se encuentra en un proceso de constante innovación, que llevan a cabo a fin de establecerse como líderes en el mercado. Por tanto, es posible afirmar que la empresa ha establecido una estrategia de innovación constante, que hace que su modelo de negocio se presente como renovado y sostenible.
En definitiva, Llaollao desarrolla una estrategia empresarial orientada a los grupos de interés, que resulta beneficiosa para la empresa por las ventajas que obtiene con las prácticas descritas. Es lo que Garzón Castrillón & Ibarra Mares, 2014, explican como "desarrollo de una rentabilidad a través de la conexión con los grupos de interés y el medio natural, el progreso social y los límites medioambientales". A través de la actividad social, la empresa obtiene una mayor estabilidad en el mercado, pues los clientes consideran que la acción social aporta solidez. Además, las empresas socialmente activas son más atractivas para los trabajadores (Joyce & Paquin, 2016). Por otro lado, con la acción medioambiental, Llaollao puede obtener beneficios como: facilidad del acceso a mercados, diferenciación de sus productos, relaciones con los grupos de interés externos y la reducción de costes (López Nicolás et al., 2021, p.5). El mejor acceso a los mercados resultará en una ventaja en la entrada a nuevos mercados de cara a la continuación de su crecimiento internacional. A su vez, estas prácticas medioambientales se convierten en un aspecto del punto de venta único, que diferencia al producto y por el que los consumidores percibirán el valor de la marca.
Con todo, se confirma el desarrollo de una estrategia de negocio orientada hacia el exterior (grupos de interés externos) que resulta en un beneficio para Llaollao: la estabilidad, gracias a las prácticas que encaminan a la empresa hacia el liderazgo en el mercado y como resultado del desarrollo de la fidelidad de los clientes.
Bibliografía
De la Cuesta, M., & Valor, C. (2003). Responsabilidad social de la empresa. Boletín económicode ICE, Información Comercial Española,, (2755), 7-20. Recuperado el 8/12/2021 de https://www.researchgate.net/publication/28120630_Responsabilidad_social_de_la_empresa_Concepto_medicion_y_desarrollo_en_Espana
Garzón Castrillón, M. A., & Ibarra Mares, A. (2014). Revisión sobre la sostenibilidad empresarial. Revista de estudios avanzados de liderazgo, 1(3), 52-77. Recuperado el 11/12/2021 de https://www.regent.edu/acad/global/publications/real/vol1no3/4-castrillon.pdf
Joyce, A., & Paquin, R. L. (2016). The triple business model canvas: A tool to design more sustainable business models. Journal of Cleaner Production, 135, 1474-1486.https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0959652616307442?via%3Dihub
López Nicolás, C., Ruiz Nicolás, J., & Mateo-Ortuño, E. (2021). Towards Sustainable Innovative Business Models. Sustainability, 13(5804). https://www.mdpi.com/2071-1050/13/11/5804
Osterwalder, A., Pigneur, Y., & L. Tucci, C. (2005). Clarifying Business Models: Origins, Present, and Future of the Concept. Communications of the Association for Information Systems, 16(1).https://aisel.aisnet.org/cais/vol16/iss1/1/
